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專訪為之味集團CEO陳斯琦

隨著新品牌番茄樹近期開業,為之味集團旗下的第七個品牌正式落地。一年多來,為之味餐飲集團CEO陳斯琦對企業內部進行了大刀闊斧的變革,砍掉鞭長莫及的外埠門店,全力聚焦北京市場,多品牌抱團挺進商圈。番茄樹開業當日,陳斯琦在接受北京商報記者采訪時,介紹了為之味“十字形”的品牌發展戰略,即同一價位區間拓展不同品類,同一品類下拓展不同價位,發揮多品牌協同效益。

大品類拉伸延展品牌

為之味餐飲集團成立于2000年,旗下擁有麻辣香鍋川成元、麻辣燙夾揀成廚、米線品牌米線遇上燒烤、四川小吃姑姑宴、港式餐廳尋味香港、新加坡料理躍界borderless、意式比薩番茄樹,加上即將于12月底開業的貴州菜黔菜大師,總共有8個餐飲品牌,跨越川菜、港式料理、東南亞料理、云貴菜(滇黔菜系)、意式料理等多個大品類。

盡管在外界看來,番茄樹的開業只是為之味多添了一個餐飲品牌,但從企業設計來看,這意味著為之味增加了一條品類線。陳斯琦所謂的企業經營“十字形”發展策略指的是:首先找到大的品類線,橫向上看,為之味有川菜、港式料理、東南亞料理、意式料理以及即將開店的貴州菜等,而每一個大品類都是可以縱向延伸的。“比如川菜線,目前姑姑宴是做四川小吃,繼續向下拉伸可以做冒菜館、麻辣燙,向上拉伸可以做精品川菜館;港式料理縱向拉伸,向下可以做港式小點,向上可以做港式茶餐廳。這也對應著極大的細化市場空間和強大的品牌創造能力。”在此策略下,一旦品類基本線確定后,相應的研發團隊和加配中心就定好了,總體架構完成之后,再標準化復制門店,開始市場布點,難度就要小得多。

以客單價劃分事業部

包括部分在天津、大連的門店,目前為之味旗下已開設了80余家門店。今年,對為之味集團來說,調整升級、推新品牌成為主旋律。

川成元門店今年全部升級,并增加DIY自選產品“為ta下廚”;夾揀成廚從食材到門店全新升級;金湯玉線正式更名米線遇上燒烤,將占銷售額30%的燒烤提升為品牌主打產品;姑姑宴繼續主打四川小吃,并在此基礎上設計相對高端的姑姑宴精品川菜館;港仔驛站升級后的新品牌門店為尋味香港;此外,新推出新加坡料理躍界新加坡、意式比薩番茄樹及貴州菜黔菜大師品牌。

多品牌戰略對于公司內部的管控是個不小的挑戰。陳斯琦告訴北京商報記者,按照原來的架構,一個圣誕營銷,企劃部要做8個策劃,不僅增加了工作量,各品牌思路互相影響,營銷效果可能也會大打折扣。而陳斯琦接手之后采取的對策是,在公司內部劃分事業部,根據客單價來劃分:人均50元以下的快簡餐、人均50元到90元的中端品牌、人均90元以上的中高端品牌,三個事業部麻雀雖小、五臟俱全、獨立運轉。同時,明確旗下多品牌的位置,如川成元、姑姑宴是旗艦品牌,優勢發展;躍界和尋味香港、黔菜大師等為布局產品,打造獨特優勢。

大舉革新內部機制勢必遭遇阻力。陳斯琦坦言:“在變革初期,公司也遭遇過大批員工離職,閉店也會削減部分收入,但陣痛之后就是新生。”據介紹,今年截至三季度,為之味實現了5%的同店增長率和超過6.5%的同店交易量增長率,旗下門店也即將突破百家。

多品牌集中開店降成本

與多品牌策略相適應,為之味在門店選址上傾向于商圈。陳斯琦告訴北京商報記者:“目前除了川成元一家店是街邊店之外,我們所有的門店都開在商圈當中。”她認為,對于大多數商圈來說,餐飲都是非常必要的部分,而且商圈的餐飲層次比較多,為之味旗下有多層次的品牌,能夠充分和商圈的布局相匹配。

更重要的是,不同品牌集中開店能夠節省綜合成本。在為之味公司附近的雙井富力中心, 為之味就一氣布局了6個品牌6家店。“一個商圈6家店,這就意味著一次裝修洽談、一個區域經理、送一次貨搞定,不僅開店成本更小,在與商圈進行初期項目洽談時也有更大的議價能力。”

關停大連、天津等地的門店,深挖北京市場,也是為之味今年的一大變革。陳斯琦告訴北京商報記者,“我們在大連、天津等地沒有分公司,總部的管控力度有限。而就北京市場來說,盡管食材運進不易、商場也呈現一定的泡沫,但如果能夠整合供應鏈,同時構建企業的IP,平衡利益理性擴張,北京餐飲市場仍有很大的空間。北京商報記者 徐慧 郭白玉

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