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為之味集團CEO陳斯琦:堅持做餐飲的初心

在北京,你肯定會在逛商場的時候體驗過川成元、姑姑宴、金湯玉線、夾揀成廚等餐廳,卻不會想到這幾個品牌同屬一家餐飲集團——為之味集團。今年上半年,為之味集團的利潤相比2015年同期翻番,同時在與互聯網平臺的合作方面進行了深入的探索,取得了頗多收獲。近日,為之味集團CEO陳斯琦分享了為之味集團目前的經營理念以及餐飲業如何結合自身情況利用美團、大眾點評等互聯網平臺推廣的實戰經驗。

  

  圖:為之味集團CEO陳斯琦。

  最大的優勢是堅持做餐飲的初心

  為之味集團CEO陳斯琦曾在麥當勞工作多年,開放樂觀果敢,敢想敢做。在她看來,為之味十六年最大的優勢是堅持做餐飲的初心,始終把關注點放在口味、品質、產品方面。“做餐飲要不斷推陳出新,不斷嘗試新的工具。很多人都在說擁抱互聯網,但餐飲業還是要腳踏實地做,更關注產品的研發”,陳斯琦表示。相比于一部分餐飲品牌將成本傾向于營銷包裝,為之味集團策略是把40%的精力產品上,在核心品質、菜品口味上去下工夫。旗下川成元麻辣香鍋所使用的牛肉丸等主要食材均為自己制作,以保證肉品的品質。目前,為之味集團也在和麥當勞最大的生菜供應商合作,力求原材料品質都達到比較高的的要求和標準。

  多品牌戰略+深挖北京市場

  目前,為之味集團形成了多品牌發展的格局,有川成元、姑姑宴、金湯玉線(目前品牌升級為“米線遇上燒烤”)、躍界新加坡、港仔驛站、尋味香港七個品牌。從2015年下半年開始,為之味集團在梳理自身的品牌,根據目前現有的品牌情況確定了多品牌、十字拉伸的經營策略。

  

  圖:目前,為之味集團形成了多品牌發展的格局,有川成元、姑姑宴、米線遇上燒烤、躍界新加坡、港仔驛站、尋味香港七個品牌。

  夾揀成廚、金湯玉線客單價在30-40元左右,在品牌劃分中是下層。姑姑宴的客單價在50-60元,屬于中端。尋味香港、躍界、川成元是在更高的層次上面,客單價在80-90元。后續,為之味集團還將推出客單價在120元左右的更高層次的品牌。

  陳斯琦介紹,多品牌發展應該清晰品牌定位,把低高、中、低三個層次品牌進行策略劃分,認識到自己品牌的特性,在發展的過程中用創新的工具和手段來適應品牌的構建。不同的定位的品牌擁抱互聯網的程度和方式是不一樣的。比如說,低客單價的品牌很難做很高的客戶體驗。由此,為之味旗下的夾揀成廚馬上升級2.0版本,將嘗試無服務員服務,無現金消費這種形式,全面升級為自動點餐、手機支付,讓顧客更多通過自助的方式享受服務。

  面對北京餐飲市場的高包容性,一直以來,為之味集團都在深耕本地市場,同時深挖商圈。目前,在雙井富力廣場,為之味集團開設了川成元、躍界、姑姑宴、金湯玉線等七家品牌餐廳,很好地做到了不同品牌的覆蓋。望京凱德mall、崇文門國瑞購物中心等都是為之味集團深挖的商圈。“我們的策略就是深挖北京市場,深挖商圈,根據商圈不同的特點來確定不同品牌的構成。深挖商圈的時候,你的管理成本、運輸成本、物流成本會被攤薄。”

  線上平臺帶來更多增量

  陳斯琦認為,餐飲O2O就是線上與線下體驗的結合。對于餐飲業而言,房租和人工成本是目前的兩個痛點。而利用互聯網可以提升邊緣附加營業額,增加營收平效,把房租、人工成本的壓力降低。從今年初開始,為之味集團開始全面擁抱互聯網,與美團、大眾點評合作線上代金券的銷售以及接入美團外賣平臺。目前,為之味與美團合作的全品牌代金券已在線上售出超過2萬份,消費者可以在旗下川成元、姑姑宴、金湯玉線、港仔驛站、躍界、尋味香港幾個品牌的餐廳通用,這為店面帶來了新的客流。在店面堂食的基礎上接入外賣平臺,也為為之味集團帶來了更多的增量。據了解,通過美團APP入口為為之味帶來了約40%的外賣客流。“美團、大眾點評都是很好的引流入口,我們的營收數據逐步走高,這些平臺帶來很大的增長點。線上平臺是一種常態化的品牌宣傳,能夠展現我們的品牌實力。”

  餐飲品牌應將互聯網作為常態的推廣工具

  在陳斯琦看來,餐飲品牌應該將大眾點評、美團平臺作為一種常態化的推廣工具。作為餐飲決策者要明白要什么,要營收還是要品牌滲透。可以根據當前的推廣需求來決定在線上的折扣,將互聯網作為深度完整的工具來幫助自身進行品牌滲透。

  “互聯網的普眾教育是廣泛的,不是單品牌單門店能夠做的,可以幫你找到精準客戶,讓消費者自發找到你的品牌。現在線下商場用廣告位宣傳可能一個月要幾萬元起,對于單門店來講你可以在線上做3-5天的折扣,吸引的用戶是整個平臺的,而且都是對餐飲消費有需求的精準用戶。”她表示。陳斯琦認為,互聯網平臺的曝光量不是線下固定的廣告位所能比擬的。餐飲企業拿出成本成本換來了品牌曝光和顧客的優惠,其實還是雙贏。因此餐飲人面對互聯網應該有一種心態的轉換,不能簡單地認識互聯網依賴互聯網,而是將互聯網看做一種工具,做常態的引流和宣傳。

  將評價引入績效考核機制

  為之味集團目前對于口碑管理非常重視,并將把評價引入績效考核機制和內部員工評比機制。集團400中心會每周匯總全門店的評價情況,還有內部的PK,通過評價的好壞來循環改善門店服務的水準。大眾點評、美團平臺上的評價,也成為為之味集團判斷菜品是否符合顧客消費需求的依據之一。比如說,在評價中很多人反饋新推出的菜品口味不夠好,那么會重新安排線下盲測,如盲測結果不樂觀會安排替換菜單。另外通過美團、大眾點評的評價系統,各個品牌可以了解到哪個消費群體更愿意評價,對品牌及產品更感興趣,會在餐廳的會員機制的運作去傾向這部分活躍消費者。

  大數據便于改善經營管理

  為之味集團旗下的川成元是京城知名的麻辣香鍋品牌,客單價在80元以上,店內的裝修風格也較為莊重。通過常識判斷,川成元的消費群體應該不會特別年輕。但是后來通過大眾點評的評價數據、交易數據了解到,20-28歲年齡層的消費者占到四成以上,與原來不通過數據預判的不足兩成有所差別。因而在數據分析的基礎上,川成元開始對店內的裝飾風格進行相應的調整,品牌運營的策略也更為年輕化。此外,平臺的相關消費數據顯示川成元的老顧客群體較為穩定,并沒有流失,這傳達了一個有利的信號,即餐廳品質口味保證做得還是不錯的。因而川成元就放棄了對傳統鍋底進行調整的想法,還是保留著原來口碑很好的秘制鍋底。

  對于餐飲企業而言,品牌的創新、經營模式的創新尤為重要。在未來,為之味集團將在不同品牌的精細化運營方面做更多的嘗試探索。比如目前已經將金湯玉線的品牌正式更名為米線遇上燒烤。這樣的調整考慮到經營中燒烤的占比在30%-40%左右,更為符合店內產品的定位。此外還將嘗試川成元品牌進行加盟開放,以及推出更為高端的親子餐飲品牌番茄樹創意DIY披薩等。而對于互聯網與餐飲業的結合,陳斯琦也有著更為樂觀的看法以及更為開放的態度:“未來如果我們要深入去擁抱互聯網,可以去傾向嘗試線上點餐、預約、排隊等。把很多之前要依賴人工做得東西可以轉移到線上去,一方面優化我們顧客體驗,一方面提升我們的效率節省人力成本。”

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